2009年製作過著名獨立遊戲“屋頂狂奔”（Canabalt）的亞當。索爾茨曼（AdaSaltsn）就遊戲設計倫理有過大量論述。“吸血遊戲的設計目的就是濫用人大腦的接線方式。”索爾茨曼說。“過去5年誕生的許多吸血遊戲都使用所謂的‘能量系統’。你可以玩5分鐘遊戲，接著便人為地無事可做了。遊戲會在4個小時（舉個例子）之內傳送給你一封電子郵件，你才可以再次開始玩。”我對索爾茨曼說，這套系統聽起來似乎不錯，它強迫玩家休息，鼓勵孩子在遊戲間隔期間做作業。但吸血的部分就出在這裡。索爾茨曼說：“遊戲設計師逐漸意識到，玩家願意花1美元來縮短等待時間，或是等4小時休息時間過後，提高遊戲化身的能量值。”遊戲就像一分錢拍賣，或者舒比克的“美元拍賣遊戲”那樣誘惑你。操縱你，你要麼付錢，要麼繼續等。我曾在玩一款名為Trivia Crack的益智問答遊戲時碰到過這種吸血機制。如果你給出了若干次錯誤答案，用完了生命值，螢幕對話方塊裡就彈出一條選擇：等待1小時獲得新命，或是花90美分立刻接著玩下去。

許多遊戲裡都藏著這種潛在收費。一開始，遊戲是免費的，但後來你被迫支付內建費用才能繼續玩下去。“隱藏收費就像是在侮辱你的玩家受眾，”索爾茨曼說，“它們有點像是經典的街機遊戲，你投一個硬幣玩最開始的簡單級別，但接著它們就強迫你面對該級別最後很難對付的頭目。整個級別很好玩，很容易，但頭目卻超級難打敗。所以，你必須投入更多的硬幣才能進入下一個好玩的級別。遊戲宣傳說只花一個硬幣就能玩，可不花上幾塊錢你根本沒法打敗頭目。”如果已經玩了遊戲幾分鐘甚至幾個小時，你最不願意做的就是認輸了。你已經損失了這麼多，而損失厭惡情緒強迫你一個接一個地朝機器裡投硬幣，以求繼續玩下去。你一開始玩是為了好玩，可你繼續玩下去只是因為想要避免不快。

雖說全行業最頂尖的遊戲師也說不準怎樣讓遊戲具有上癮性，但藉助一種聰明的技術，他們很快就弄清了門道。“這種技術叫顏色編碼（color coding），”我在第2章介紹的前遊戲癮君子艾薩克。韋斯伯格告訴我。他舉了一個線上角色扮演遊戲的例子，玩家組成公會去完成任務。“假設你已經有了200萬玩家，你想弄清楚什麼最能調動他們。你把每項任務的（計算機）程式碼裡都加上顏色，或是每一任務的不同元素加上顏色程式碼，看看哪一種最叫人上癮。”有了顏色程式碼，也叫“標記”（tag），設計師便可跟蹤玩家在每一項任務的每一種元素上花了多少時間，他們回過頭來嘗試任務多少次。“由於擁有大量的玩家樣本，你可以開展實驗。A任務要求你拯救某樣東西，B任務很類似，只不過是你要摧毀某樣東西。”同樣道理，C任務可以一早就給你大量積極的反饋，而D任務內容相同，卻完全不給你反饋。假設設計師看到人們玩殺人任務的時間是救人任務的3倍，玩家回過頭來重玩有連串微反饋任務的機率要高50%。這樣一來，隨著時間的推移，最初的遊戲就演變出了有著最強上癮性的火力加強版。“‘魔獸世界’在這方面做得尤其出色。”提到困住自己好幾年的遊戲，韋斯伯格這樣說，“他們用8年多的時間，在遊戲裡設計各種人們喜歡的東西。”“農場小鎮”（Farille）是一款讓人上癮的農場經營遊戲。在其高峰期，數以千萬計的Facebook使用者玩過這款遊戲。“‘農場小鎮’在Facebook上是大熱門，特別受女性玩家歡迎，於是，‘魔獸世界’團隊就在自己的遊戲裡嵌入了模仿版，以吸引女性玩家。”

從遊戲歷史上看，大多數玩家都是男性，但這個世界如今正逐漸吸引著女性和其他潛在群體。事實上，2014年，18歲以上的女性成了遊戲世界裡規模最大的人口。她們佔所有玩家的36%，18歲以上的男性則佔35%。這種上漲趨勢，部分受到“金。卡戴珊：好萊塢”（KiKardashian’s Hollywood）一類遊戲的推動.2014年6月，卡戴珊放出了這款遊戲，第一年就收入了數千萬美元。遊戲裡幾乎一半收入都落到卡戴珊本人手裡。遊戲免費下載，但下載按鈕下面有個很小的“應用程式內購買”警告，玩這款遊戲想不花錢幾乎不可能。遊戲的目的是想方設法做各種事情（卡戴珊本人恐怕也會做），從十八線小明星變成一線巨星：經常改變衣著，在公眾場合露臉，去哪兒都跟朋友們浩浩蕩蕩地一起，跟很多人約會，以及，最重要的，避免被甩。每當自己的明星走紅崛起，玩家就可賺到“K星”，但要取得有意義的進展，他們必須購買補充包。一小包星星5美元，超大包星星40美元。你還可以把自己辛苦賺到的真金白銀用來購買虛擬貨幣。

和“魔獸世界”一樣，卡戴珊的遊戲一早就提供小劑量積極反饋，吸引玩家。遊戲的製作公司Glu Gas做了大量測試，確保這些獎勵以恰當的時間間隔出現。商業內幕（Business Insider）網站的一位專欄作家宣稱，這款遊戲有著“獨特的毒性和上癮性......恐怕是唯一一款真正可堪與毒品比較的遊戲”。其他記者也報道了類似的上癮性。來自女性部落格網站Jezebel的特雷西。莫瑞瑟（Tracie rrissey）承認在這款遊戲上花掉了近500美元：“各位，我真的感覺自己好像碰到問題了。染上這種癮真叫人丟臉又尷尬。就算到匿名互助會或者別的什麼組織去尋求幫助，我該說些什麼好呢？”埃米利。林德納（Elee Lindner）在上寫了一篇文章，題為《真實生活：我玩金。卡戴珊的遊戲上癮了》（True Life：I Got Addicted to the KiKardashian Ga），她說自己整夜整夜地玩，把全家人的資料流量包都快用光了。這些“癮君子”裡有很多都是職場強人，有著光鮮的工作，是家裡主要的經濟來源。他們不是從前典型的癮君子，遊戲把他們拖下水，可謂用心險惡。前一分鐘，他們只不過是用一款免費新遊戲打發時間的新手玩家，後一分鐘，他們就在為玩遊戲用光了家庭預算道歉了。

“新手運”是個大坑

在一個處處都藏著癮的世界裡，“新手運”是一個危險的大坑。我8歲。弟弟6歲時，跟著父母頭一次去本地的保齡球館。保齡球對成年人來說都很困難，對孩子來說就更別提了。為了降低難度，如今的球館把球道兩側的溝槽換成了減震條，這樣就沒有人會投出“洗溝球”（即保齡球一個球瓶也沒擊中，滾到溝裡去了）。因為球會在減震條之間瘋狂反彈，所以這個講究技巧的遊戲變成了全看運氣的遊戲。不過20世紀80年代末我們一家去玩的時候，球館裡還沒有減震條，並不對絕望的初學者“放水”。

我們掏錢買了兩局時間，穿過一行無盡的保齡球架。第一欄裡放著10來顆16磅重的球。這些球屬於進階保齡球玩家專用——他們大多是強壯的男人，手掌碩大，能轉動手腕，給最重的球施以強力旋轉。我們走過了15磅的球.14磅的球，來到球架最末尾的一小欄，那裡放著若干給小朋友準備的小球。你能看出它們是給孩子用的，因為它們是粉色。藍色和橙色的，也因為它們的指洞太小，連我們的小手都有點塞不進去。再加上，它們只有6磅重。

那天我們沒打破什麼紀錄，但我弟弟對保齡球徹底上鉤了。他享受到了一輪無與倫比的新手運，我則始終笨手笨腳，跌跌撞撞。我倒也東倒西歪地打倒過一兩個瓶，而且我跟他得分差不多——但他第一回出手，就得了8分（也是他這一天所有的成績了）。我還記得他拖拖拉拉，笨拙地雙手提著球，從一側身子把球擲了出去——與其說他的力氣是朝前擲，倒不如說他的大部分力量都用在了往下砸。然而球神奇地緩緩上了球道，躲開了兩側的球溝，悠悠地撞到了10個瓶裡的8個。我們歡呼，他雀躍，只可惜這也是他那一天最後一次得分。很多年以後，他仍然熱愛保齡球，我相信他的著迷有一部分原因在於，漫長的失敗歲月降臨之前，他早早就嚐到了成功的滋味。

新手運讓人上癮，因為它先向你展現成功的喜悅，接著又猛地把它奪走。它帶給你不切實際的雄心，老練的競爭對手也會對你高度期待。你的第二次成功則是可望而不可即的海市蜃樓，此前的每一次失敗都增加了你的損失感，它逼得你越來越努力，直到你再次奪回那最開始的（也是你本來配不上的）榮耀感。

後來，我看著弟弟扔出了一長串的洗溝球——不光是在那一天，也在此後很多年我們一起去打保齡球的時候.20多年後，我和同事希瑟。卡佩斯（Heather Kappes）。戴夫。巴里（Dave Berri）。格里芬。愛德華茲（Griffin Edwards）決定一起在實驗室裡重複這一體驗。我們邀請一群成年人到實驗室裡玩飛鏢。這些人此前從未玩過飛鏢。我們告訴他們，他們的表現會計分，但為公平起見，他們可以先練習練習。有一半人站得離鏢盤很近，可以說是保證成功；另一半人站得遠得多，普遍都投得很糾結——這樣的反饋更加現實。後來，我們問大家是否喜歡玩飛鏢，還想不想再玩，“運氣好”的新手們都滿心憧憬地想繼續。不走運的新手們並未徹底氣餒，但一開始獲得的現實反饋挫傷了他們的熱情。

許多遊戲設計師都知道新手運是一種強大的“魚餌”。尼克。葉（Nick Yee）是通訊學博士，專門研究遊戲對玩家的影響，就線上角色扮演遊戲中早期獎勵發揮了什麼作用有過論述。

（吸引人們玩線上角色扮演遊戲的因素）之一是，精心設計的遊戲內建獎勵週期就像棍子上拴著的胡蘿蔔一樣。遊戲一開始就很快給出獎勵。你打上兩三下就能殺掉生物.5~10分鐘就更升上一級。你沒怎麼失敗就得到了特殊技能。但這些獎勵之間的間隔期快速地成倍增長。沒過多久，你就要花上5個小時遊戲時間才能升一級了，再接著又會要20個小時。遊戲的運作方式是，前期給你即時滿足，接著把你引上一條往下的滑坡。

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