做人做事三局：設局。入局。破局

30.跑鞋市場爭奪戰的啟示

企業想要生存發展，不立足於市場就等於自殺。只有尊重市場規律，提供滿足消費者的不同需求的產品才能談生存和發展。只依賴名聲而無視外部環境的變化和強大對手的攻勢，結局只有像阿迪達斯一樣。

當今企業若要想在激烈的市場競爭中長期立於不敗的優勢地位，在做出重要決策時，立足市場並且尊重經濟規律是最基本的也是最重要的要求。對市場預測有偏差而作出的決策只能將企業推向失敗邊緣。

世界著名的阿迪達斯企業創始人阿道夫。達斯勒於1978年去世，這也許是阿迪達斯公司勢頭減弱的原因之一。在他去世後，雖然企業管理大權的移交很平移，但市場現實卻是原屬於阿迪達斯的市場佔有份額被耐克公司爭奪去了不少。那麼，究竟阿迪達斯公司被遠遠在後的對手超越的原因是什麼？

專家分析認為，阿迪達斯公司的致命失誤是，面對耐克公司及其美國同行日益增長的實力和市場形勢的巨大變化，它沒能密切的關注市場並使自己的策略隨市場變化而進行相適應的調節，也沒有對需求量和競爭因素進行更好的調查。在經濟領域中的許多案例表明，企業需要制定適宜的計劃，對市場進行廣泛地調查研究，才能得到客觀的資訊。精明的經理都懂得這一點的重要性，例如他可以透過最接近市場的員工的系統反饋瞭解市場資訊，也可以對最新商業雜誌上的統計數字和記事緊密跟蹤，從而掌握新的變化情況，並且運用市場份額和發展趨勢等資料，來進行系統的監測，控制市場形勢和競爭形勢。

我們知道，銷售預測對企業具有重要作用，因為它是所有計劃和預算工作的依據。尤其是當市場變化反覆無常。增長極快時，公司就會面臨風險性極大的選擇：到底應採取樂觀對策還是保守對策呢？這對於任何一個企業都是兩難選擇。

如果採取保守對策，那麼市場一旦開始繁榮，公司就會由於沒有足夠的生產能力和銷售人員，面臨不能滿足市場需求以及不能及時擴充人力物力來爭奪市場利潤的危險，其結果很可能是放棄很大一部分日益增長的市場份額，使競爭者受益。

可另一方面，如果想採取樂觀對策，那就應該判斷當前市場中的需求上升是短期現象，還是較為持久的形勢，因為，一個公司在不斷上漲的市場狀況中，很容易讓自己的生產過度膨脹，造成生產過剩，嚴重的話會危及公司的生存。

如果一家公司以極端的不穩定狀況為根據組織生產，就應仔細對照檢查實際經營效果與銷售預測，根據實際銷售狀況來對銷售預測進行上下調整。而老企業為採取與自己過去既定行為方式不同的新方針，則必須經過一番艱苦的鬥爭。

從事實看來，阿迪達斯低估了跑鞋市場上的增長情況。擁有40年的製鞋歷史，並且在過去幾十年間看慣了市場穩定低速和增長，阿迪達斯公司面對一時的繁榮局面，自然會懷疑這種局面是否持續很久。並且阿迪達斯對市場機會的判斷失誤並不是唯一的，在這場向市場推出新式運動鞋和革新制鞋工藝的競爭中，好幾家歷來以經營低價運動鞋見長的公司，都在不知不覺中被人迎頭趕上了。阿迪達斯與這些公司都嚴重低估了市場潛力，也並沒有在擴大生產。組織銷售等工作上下很大力氣，直到被耐克公司和其他一些新興的美國製造商遠遠甩在後頭時才如夢初醒，但為時已晚。

正如上面闡述的那樣，為了使經營適應市場迅速增長的需要，也為了利用現有的市場機會，在制訂計劃和準備工作中，銷售預測工作的確至關重要。一家公司的各方面經營工作，例如生產計劃。裝置工具。商品存貨。銷售人員和廣告工作，都必須以對未來階段的銷售預測為依據。可是銷售額一旦超過預定計劃，公司新的銷售預測工作就極為關鍵了。

很明顯，阿迪達斯公司除了低估市場潛力之外，也低估了耐克公司和其他美國製造商的攻勢，這也許是阿迪達斯公司敗給耐克公司的重要原因。那麼，白手起家的小小美國製造商——耐克公司，面對具有40多年曆史，又有豐富經驗的阿迪達斯公司，又是如何形成強大的威脅力量的呢？耐克公司善於瞅準機會抓住不放，發起不斷的攻擊，這是它比其他製鞋公司略高一籌的地方。在很大程度上，這種事件的發生是耐克公司的驕傲，也許不是阿迪達斯的失誤。但是，對阿迪達斯公司在耐克公司攻勢下作出的努力，仍有值得懷疑的地方，難道他不應該保持更高的警惕性嗎？特別是在這種極容易進入而競爭性又極強的行業之中。誠然，阿迪達斯公司是無法阻止別的公司進入這個領域的，無論是從技術要求還是工廠投資費用上看都是這樣，但是，作為製鞋業的領先者，阿迪達斯公司應當清楚的認識到這種產品容易引起競爭，並應主動採取行動來阻礙這種競爭的發生，例如加強推銷工作。引進新產品。加強研究和開發工作，精心籌劃價格策略。不斷擴充套件銷售渠道等等。也許這些行動無法阻止競爭的加劇，但卻可以給自己提供雄厚的力量，使自己在未來的劇烈競爭中減少損失，離勝利更近一些。但阿迪達斯公司直至自己的統治地位受到嚴重威脅時，才採取進攻性的反擊行動，很顯然已經晚了。

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