諾貝爾經濟學獎獲得者。美國心理學家卡尼曼。

包括三個基本原理：一是大多數人在面臨獲得時具備風險規避意識；二是大多數人在面臨損失時具備風險偏愛傾向；三是人們對損失比對獲得更敏感。

人們在面臨獲利時，不願冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。在面臨風險時，要以理性的視角去認識和分析從而做出正確的選擇，做出有價值的冒險，抓住風險中的商機。

得與失背後的風險決策

有個著名的心理學實驗，它讓人們回答：假設你得了一種病，有十萬分之一的可能性會突然死亡。現在有一種吃了以後可以把死亡的可能性降到零的藥，你願意花多少錢來買它呢？或者假定你身體很健康，醫藥公司想找一些人來測試新研製的一種藥品，這種藥用後會使你有十萬分之一的機率突然死亡，那麼醫藥公司起碼要付多少錢你才願意服用這種藥呢？

實驗中，人們在第二種情況下索取的金額要遠遠高於第一種情況下願意支付的金額。我們覺得這並不矛盾，因為正常人都會做出這樣的選擇，但是仔細想想，人們的這種決策實際上是相互矛盾的。第一種情況下是你在考慮花多少錢消除十萬分之一的死亡率，買回自己的健康；第二種情況是你要求得到多少補償才肯出賣自己的健康，換來十萬分之一的死亡率。兩者都是十萬分之一的死亡率和金錢的權衡，是等價的，客觀上講，人們的回答也應該是沒有區別的。

為什麼兩種情況會給人帶來不同的感覺，做出不同的回答呢？對於絕大多數人來說，失去一件東西時的痛苦程度比得到同樣一件東西所經歷的高興程度要大。

對於一個理性人來說，對“得失”的態度反映了一種理性的悖論。由於人們傾向於對“失”表現出更大的敏感性，往往在做決定時會因為不能及時換位思考而做出錯誤的選擇。

一家商店正在清倉大甩賣，其中一套餐具有8個菜碟.8個湯碗和8個點心碗，共24件，每件都完好無損。另有一套餐具，共40件，其中有24件和前面那套的種類大小完全相同，也完好無損，除此之外，還有8個杯子和8個茶托，不過2個杯子和7個茶托已經破損了。

第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，但人們願意支付的錢反而少了。

一套餐具的件數再多，即使只有一件破損，人們會認為整套餐具都是次品，理應價廉；件數少但全部完好，就是合格品，當然應當高價。

在生活中，人們由於“有限理性”而對“得失”的判斷屢屢失誤，成了“理性的傻瓜”。

工人體育場將上演一場由眾多明星參加的演唱會，票價很高，需要800元。這是你夢寐以求的演唱會，機會不容錯過，因此很早就買了演唱會的門票。演唱會的晚上，你正興沖沖地準備出門，卻發現門票沒了。要想參加這場音樂會，必須重新掏一次腰包，那麼你會再買一次門票嗎？假設是另一種情況：同樣是這場演唱會，票價也是800元，但是你沒有提前買票，打算到了工人體育場後再買。剛要從家裡出發的時候，你發現800元弄丟了。這個時候，你還會再花800元去買這場演唱會的門票嗎？

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